传统企业转型到互联网企业，传统想维调度为互联网想维，果真是要经过破茧而生的革新，这是一个迟疑与横祸的经由，每一场营销硬仗的背后齐有直不雅的事迹体现。LOVO，这个罗莱集团的电子商务品牌，创立于今贯串称霸双十一，2014年更是夺下1.88亿的光芒战绩，而王梁适值资历了这本领的通盘经由，多少甘苦，多少收成，进修之后，《立场公开课》现场，罗莱家纺副总裁王梁答复从罗莱到LOVO的品牌之路。

以下实质笔据《立场公开课》现场王梁现场实录整理

当今好多企业把我方的品牌神化，让品牌和销耗者之间的距离用之不竭的拉大，他们认为端着作念很好，关联词事实受骗今也曾认真情愫宇宙，要是品牌跟销耗者之间的干系过远，就很难产生共识。是以咱们在三年中作念了好多跟销耗者疏导的事情，当代营销4P表面中包含渠说念、居品、价钱和促销，我今天就从这四个方面起程点先容咱们如何与销耗者精致地互动。

渠说念：依据销耗者而变

商家可选的渠说念有好多，而聘任一个销耗者心爱的渠说念就额外要道。关于罗莱来讲，渠说念的聘任波及到一个品牌切换的问题。2012年，咱们以9600万的成绩获取了第一个双s十一的冠军，但两个星期后，来自于线下各个方面的压力就把咱们压的喘不外气来。

因为咱们是一个传统企业，线下以加盟姿色存在的几千家门店，占咱们90%的经济开首，阿谁时候线上的9600万，或者一年两三个亿根柢不算什么，是以惩办层关于线下销售的有趣远高于线上。拿下双十一冠军后，好多线下加盟商反对脸色浓厚，各方面的压力响应说线上电商的销售平直影响了线下门店。随后公司惩办层作念了一个贫乏的决定：在线上将罗莱行动一个主品牌下线，转而替换出一个新的品牌——LOVO。其时的LOVO是一个纯互联网品牌，也并莫得尽头大的闻明度。

其实这件事情的目的不是说那天才有，团队早就也曾发现，如今销耗者的渠说念聘任也曾发生了很大的变化，尤其当85后的销耗者成为主流，线上采购也曾成为趋势，况且咱们发现线上主顾和线下主顾的叠加度是惊东说念主的少。

是以，尽管LOVO上线是已是2013年的6月1日，距离双十一仅有五个月的本领，濒临广大的备货压力，咱们团队如故决心去作念这个聘任。最终在那年的双十一，咱们完成了1.8亿的销售额，蝉联行业冠军，并在天猫全品类销售中名挨次四。

在进行品牌切换的时候，濒临团队元气心灵不够的问题，平台的聘任很进攻。销耗者不是到处齐有的，销耗者有聘任的去了我方心爱的处所。是以经过数据分析，咱们发现咱们的销耗者更多的斡旋在那些行家平台上头，于是咱们砍掉了原有二十个平台中的十几个平台，只保留了五到七个。在接下来一年本领里，LOVO在剩下的通盘的平台里齐取得了家纺行业的NO.1，这个为LOVO从一个小品牌成长为一个罗莱的线上替代品牌，起到额外要道的作用。

到了2014年，情况又发生了很大的变化了，销耗者也曾不单是是从线下转到了线上，更多的是从PC端转到了挪动端，咱们提前捕捉到这个信号，抢先进行了挪动端的布局，并不是简便地把PC端照搬到挪动端上，而是进行孤独的团队运作，孤独的品牌的经营，特别的事迹团队来作念这件事情。终末在2014年通盘家纺的品类中，LOVO挪动端的流量达到了第一，况且在双11本日，LOVO挪动互联网的流量达到前五名的事迹。

是以总的来说，渠说念要笔据销耗者的变化应时作念些转化。

居品与价钱：细察销耗者喜好

笔据抵销耗者的数据化分析，咱们简略细察到销耗者的一些销耗倾向。经过大数据分析之后咱们发现，销耗者对棉这个想法是额外顺心的，在问卷中关于心爱的材质，90%的销耗者聘任了棉这个想法，而销耗者在互联网上较易经受的价钱在300元—701元这个区段中，而关于立场，销耗者则更偏向于从简、好意思式与放肆。于是咱们把LOVO的居品重心压在了棉质，价钱在300元到700元之间以及从简、好意思式、萧索的立场上，由此咱们库存积压的可能性大大的着落，况且推出的居品果真是推一个爆一个。因而通过数据分析不错大大减少库存积压的可能和风险。

LOVO从来没住手抵销耗者喜好的走访。LOVO也曾推出过一个居品叫“熏衣草”，咱们在进行百度指数和销耗者的这个喜好走访时发现，销耗者对花草里的薰衣草尽头顺心，尽头是女性一又友，推出这个居品后，销售额在很短的本领就飞腾到四万多套，到咫尺为止推测也曾达到七万多套，当今全网齐在师法薰衣草这个花型。

随后咱们又推出了 “兔斯基”版块，2013年的时候LOVO并莫得尽头大的闻明度，而兔斯基其时在中国堪称有五个亿的粉丝，是以咱们作念了一个跨界营销活动，在很短的本领内，这个系列中的一个单品“乐萌”，就销售了六万多套，到当今为止兔斯基也曾为LOVO孝敬了好几千万的产值。

2014年，咱们又发现一个趋势，有一个居品叫黄鸭，经过走访发现，黄鸭的粉丝跟LOVO的销耗者叠加度额外高，于是咱们经过了几个阶段推出了黄鸭的版块。领先是数据调研，跟销耗者精致疏导，请销耗者来提倡他心里的目的，笔据销耗者的数据调研来作念研发蓄意，诞生出更多的研发的名目，然后会邀请销耗者全部来作念行家评审，让销耗者来挑，行家评审之后才作念小批量的分娩，小批量分娩时咱们会不断地在炒作这个黄鸭想法，然后会再次考验行家对黄鸭这个居品的喜好度是否依然合手续，要是测试放纵跟咱们其时的判断是一致的，就进行批量分娩，随后新品上市，关联词咱们可能会聘任在京东或者是天猫或者是其他平台，进行独家上市的阵势来推动，相通会一炮打响。

营销：与销耗者互动

在2013年和2014年，关于LOVO的营销，咱们与销耗者的互动更多了。在LOVO的广告中，咱们更多的是让每一个销耗者成为自媒体，让他们因为心爱，是以共享，自我传播。

如今好多的女性一又友齐痛恨老公对家庭的顺心度和追溯度是缺失的，他们好像从来也不铭刻我方家的床单是什么颜料。于是为了唤起老公对家庭的顺心，对床单的顺心，咱们就作念了一个现实式的视频——家的追溯度，咱们抽选了好多的粉丝，参加他们的家里，安排了好多的针孔录像机，在老公不知情的情况下测试她老公记不铭刻床单的颜料，终末测试放纵跟咱们的估量是惊东说念主的一致，70%的老公根柢不铭刻自家床单颜料。视频播出后，激励了好多共识，取得了额外好的一个传播放纵。

另外，为了协作之前提到的黄鸭居品的销售，咱们作念了一个经营——全城寻鸭。咱们把接近两千只鸭子藏在上海的旺盛地带，在互联网上告诉销耗者，那儿可能会有这只鸭子，让销耗者倾巢挪动去寻找，销耗者找到鸭子就会获取小小的奖品，这个经由中，但凡找到鸭子的东说念主，咱们会邀请他来录一段视频，叫作念全城广告。因为当今东说念主心中有爱，关联词嘴里也曾莫得爱了，他们羞于把爱说出口，咱们就提供一个契机让寰球喊出心中的爱。

第二、第三阶段咱们又合手续股东，请了一群番邦模特，显露肌肉，上街跟女性粉丝互动，现场的嗅觉额外high，连城管也猖獗，寰球不错想想看，要是你在跟这些东说念主合影，你会不会在你的微信圈里显摆一下？要是你共享，那咱们就达到指标了，因为你也曾参加咱们通盘共享的圈子了。

终末要说说咱们的代言东说念主，在聘任第二任代言东说念主的时候，咱们顺心到通盘互联网有了一些词汇，什么暖男、小鲜肉，大叔，如今互联网也曾参加“男色期间”与“她经济”。而咱们的销耗者大多是女性，要是咱们还像传统企业那样，找一个中国的好意思女来作念代言东说念主，很难引起她们的共识，于是咱们反其说念而行，他们选中国的我选番邦的，他们选女的我选男的，他们选东说念主我选鬼，于是咱们找到一个海外的男的鬼，吸血虫的主角——伊恩。

咱们作念了一个线下粉丝互动会，来了整千个东说念主，在寒风凛凛中，零下几度，站了四五个小时，伊恩出来15分钟，现场尖叫络续，好多东说念主无法认识这个宇宙，关联词咱们说，唯有你们心爱咱们就高亢为你作念。